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不甘灭顶的西尔斯

西尔斯是一家在美国商业舞台上占据了一个多世纪的零售公司,从一家小型邮购商店起步,然后发展成为美国乃至世界上最大的零售巨头。它的前进道路并不平坦。像其他百年老店一样,西尔斯在20世纪80年代一度衰落。到1992年,它已经濒临崩溃,累计亏损39亿美元。在当时权威的美国杂志《财富》看来,西尔斯已经成为濒临灭绝的现代“恐龙”的同义词。然而,仅仅五年后,西尔斯在新任总裁马丁·伊兹的更换下东山再起,重新跻身世界500强公司之列,震惊了美国商界。结果,马丁·伊茨和拯救克莱斯勒的艾柯卡以及拯救IBM的格斯特纳被列为当代美国最杰出的企业家。马丁·伊兹(Martin Izz)于1992年被任命,当时公司正处于危险之中。他上任的第一步是清理、削减成本和避免破产。为此,他完全压缩了西尔斯的零售业务,将保险、房地产、中介服务和信用卡等金融业务从公司中分离出来。此外,他不情愿地卖掉了110层楼高的著名西丽斯塔大厦。在他的全面改革中,马丁·艾茨关闭了113家非营利百货商店,并裁员5万人。后来,马丁·伊茨重新定位了西尔斯商店。他将公司的目标客户锁定在美国的中年母亲,并要求公司做“西尔斯的软肋”,告诉客户“西尔斯现在不是你最初想象的西尔斯。”西尔斯商店的陈列也与这一形象宣传相匹配,到处展示与美国中年母亲相关的文章。接下来,马丁·阿齐兹推出了一项宏大的“每日低价”战略,以对抗日益流行的廉价商店。在该计划实施之初,西尔斯在全国范围内同时关闭了24小时的所有商店,为数万种产品重新定价,并发起了大规模的宣传活动。该公司的销售经理解释道:“这对我们来说是一场销售革命,温和的宣传会减少对顾客的影响。”对西尔斯来说,每日低价的确是一场革命,因为要支持每日低价,就必须保持每日低成本,这无疑是对分销等各方面管理水平的巨大挑战。Martin Izz的最佳举措是重建公司自己的品牌。他认为传统的西尔斯是美国企业货物的寄售地。事实上,公司成功的关键是它的名牌。他重塑的工具品牌克拉特曼每年给公司带来35亿美元,而另一个电器产品品牌肯莫尔每年给公司带来36亿美元,因此成为公司真正的摇钱树。这些自有品牌商品主要在公司的专卖店销售。意图很明显。即使是著名的美国家得宝工具产品专卖店也不得不承认,西尔斯工具商店是其最具威胁性的竞争对手。马丁·伊茨的艰苦努力没有白费,他的一系列策略获得了巨大成功。该公司的营业收入和利润大幅上升。1996年,该公司的收入为382亿美元,利润高达13亿美元。它的商店在几乎所有种类的商品上不断从竞争对手手中夺回市场份额。该公司的股价也达到了前所未有的水平,甚至超过了业绩突出的老牌公司可口可乐和迪士尼。在《幸福》杂志的“最受尊敬的公司”调查中,西尔斯曾是“产品种类创新率最不令人满意”的公司,但在去年的结论中,它是“最具创新精神”的零售公司。国外批评家指出,西尔斯的重新崛起代表了一批优秀的美国商业公司在当代环境中寻求成功发展的新趋势。这些公司包括可口可乐、迪斯尼、IBM、通用电气和其他公司,它们将是下一个世纪美国经济的重要支柱。无论是伍尔沃斯和蒙哥马利公司的代表将会衰落,还是西尔斯公司的代表将会重生,美国百年老店都面临着巨大的压力,要在今天这个深刻变化的时代生存下去。生存或死亡的关键在于企业能否适应时代的变化,在变化中建立自己的竞争优势。这种压力也存在于国内零售企业。钱村被羊城打败了,大型购物中心整体效益的下降给人们敲响了警钟。因此,自满和不想进步的人将被时代淘汰。只有积极进取,不断创新,他们才能成为时代的引领者。


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