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零增长政策下的一枚苦果

俗话说,成功的企业有相似的成功经验,而失败的企业有不同的失败原因。正当中国人仍在哀叹阳城的钱村和日本的800个伙伴成为过度扩张政策的受害者时,大洋彼岸有百年历史的美国商店蒙哥马利·沃德公司尝到了过度保守的零增长政策的苦果。1872年,推销员艾伦·蒙哥马利·沃德在芝加哥开了他的第一家邮购商店。他列出了销售的商品清单,并告诉远离市区、不方便购物的农民如何用订单下订单。他承诺,如果消费者对他们购买的商品不满意,他们可以将商品退还给公司进行交换,无需支付运费。为了扩大影响,沃德开始了一系列的促销活动。他带着几个人开车巡回推销公司的商品,并到处展示公司的产品。同时,他还为消费者提供娱乐活动,并邀请他们参观公司在芝加哥的工厂。在当前营销者的眼中,这些措施是相当创新的。毫无疑问,沃德的促销措施非常成功。共有285,000人参观了这家工厂,这些人成为了沃德的第一批客户,推动公司的业务蒸蒸日上。起初,他点的菜只有一页长。到1874年,他的目录已经变成了一本72页的小册子。到1884年,它已经达到240页,包括近10,000种商品。然而,他的主要竞争对手,后来的零售巨头西尔斯公司成立于1886年,当时它只销售一种邮政商品——手表。在接下来的几十年里,直到第二次世界大战,西尔斯在商业上从未超过蒙哥马利公司。20世纪20年代,由于美国交通道路的改善和汽车的普及,农民购物越来越方便,邮购业务急剧下降。蒙哥马利和西尔斯都选择开百货公司。到1929年底,沃德已经开了500家店,而西尔斯只有300多家。在20世纪30年代早期的萧条时期,两家公司都整合了现有的商店,淘汰了一些亏损的商店,并对新店进行了仔细的规划和研究。结果,两家公司都成功度过了世界危机。二战后,西尔斯开始了一场更大的扩张运动。西尔斯确信战后经济会复苏,于是下了3亿美元的赌注来扩大零售商店。战后头两年,其销售额从10亿美元飙升至20亿美元。蒙哥马利公司走了一条完全相反的道路。新总统艾弗里认为战后会有萧条。他预测道:“战后经济形势的恶化将使我们对以前所知道的一切感到陌生。我们必须谨慎,不能再扩大规模了。”在这种零增长政策下,艾弗里将数百万美元存入银行,这相当于当时美国最好的银行的资本储备。结果,从1938年到1954年,蒙哥马利公司不仅没有发展,反而撤退了,商店数量从600家减少到508家,而狡猾的西尔斯公司继续扩张,从496家扩大到718家,把它的竞争对手远远甩在后面。蒙哥马利就是在这种谨慎中将自己的位置让给了别人,失去了竞争的份额。直到今天,它还没有建立起这样的竞争基础。在接下来的几年里,蒙哥马利公司几次易手,几次合并,几次扩张。尽管蒙哥马利公司在美国零售业保持了前10名的地位,但不幸的是,它的市场地位变得越来越模糊。在过去,它一直因销售受欢迎的商品而受到美国居民的欢迎。后来,它改变了初衷,选择了中高档路线。其百货商店成为集家电、家居装饰、家居用品、服装、汽车修理和金银珠宝于一体的综合性商店,完全失去了原有的低成本经营特色。与此同时,沃尔玛、西尔斯、凯马特、彭妮等大型零售企业正紧紧抓住以中低收入消费者为主要目标的市场,全国各地大量专卖店也在积极抢占市场份额,使得蒙哥马利的生活越来越艰难。1995年,该公司略有亏损。1996年,该公司亏损2.49亿美元。1997年上半年,该公司亏损2.5亿美元。由于该公司有14亿美元的巨额债务,供应商不愿继续提供商品,银行也不愿提供新的贷款。蒙哥马利不得不在双重攻击下申请破产保护。一位资深美国零售顾问评论说,蒙哥马利几十年前就去世了,现在他们只是在体面地告别。


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